Contenu détaillé du M2 Marketing de l'assurance

Programme du parcours Marketing de l’Assurance

Comprendre les produits d’assurance et l’environnement de l’assurance

Cette UE est conçue comme un séminaire introductif, en début de formation. L’objectif est de donner à chaque apprenant un niveau de connaissance des produits d’assurance et de l’environnement de l’assurance afin de faciliter leur intégration dans l’entreprise avec laquelle ils auront signé un contrat professionnel. L’UE comporte trois matières.
  • Produits d’assurance. Ce cours dressera un panorama des différents produits d’assurance (assurances de biens et de personnes, produits de réassurance…) et le fonctionnement général de l’assurance et de sa chaîne de valeur.
  • Economie du risque et de l’incertitude. L'objectif de ce cours est de proposer une analyse du comportement des agents, en l’occurrence les consommateurs, lorsqu’ils ne connaissent pas avec exactitude les conséquences de leurs actions.
  • Le contrat d’assurance. Incontournable dans la vie des affaires et dans la vie courante, l’assurance implique la conclusion d’un contrat entre l’assureur et le souscripteur. Aussi, les aspects juridiques qui entourent la relation d’assurance sont-ils essentiels. En effet, le contrat d’assurance ne peut être exécuté que s’il est valable, ce qui suppose d’étudier son régime juridique, en outre dérogatoire par rapport au droit commun des contrats.

Connaitre les clients et les compagnies d’assurance

Cette UE comporte 4 matières : comprendre le comportement du consommateur d’assurance , aligner intentions et comportements : le nudging, et Système d’Information Marketing et ERP. Les objectifs de cette UE sont multiples. Il s’agit tant de comprendre les mécanismes psychosociologiques qui animent le consommateur, dans le cas particulier des produits d’assurance, que d’acquérir des compétences techniques en matière de systèmes d’information et d’ERP. Il est à noter que ce comportement peut dépendre du type de produit d’assurance.
  • Comprendre le comportement de l’assuré. L’objectif de ce cours est de présenter les fondements du comportement de l’assuré. Pour le particulier (BtoC), il s’agira d’étudier les leviers psychologiques du comportement du consommateur (croyances, normes sociales, attitudes…) et d’identifier les différentes variables influençant ce comportement dans le contexte de l’assurance. Parmi ces variables, le risque perçu, l’aversion au risque ainsi que les facteurs favorisant les comportements de résistance, de fraude ou de défaut d’assurance, feront l’objet d’une attention particulière. Cette approche sera complétée par l’étude du comportement de l’assuré entreprise (BtoB).
  • Prévention et comportement de l’assuré. Le consommateur n’a pas un comportement rationnel. Ces actes ne suivent pas toujours ses attitudes et ses intentions. En particulier, Le nudge est une nouvelle approche du marketing qui s’avère très efficace pour influencer les comportements du consommateur. Utilisé tant dans un contexte de grande consommation que par les pouvoirs publics, le nudge offre une perspective innovante aux problématiques de fraude et de défaut d’assurance.
  • Système d’Information Marketing et ERP (Enterprise Resource Planning). Le besoin de connaissance du consommateur se traduit par l’élaboration d’un système d’information marketing performant. Celui-ci doit aujourd’hui intégrer des données massives qui arrivent en continu et qui sont de natures très variées (phénomène big data).
  • Stratégies des acteurs de l’assurance. Le marché de l’assurance est complexe : les acteurs sont nombreux et diversifiés (compagnies d’assurance, mutuelles, experts, courtiers…). Cette matière doit permettre de développer les aptitudes à réaliser des diagnostics stratégiques dans le secteur de l’assurance.

Ingénierie de l’analyse des données d’assurance

Cette UE comporte 2 matières : méthodes qualitatives de collecte et d’analyse de données et méthodes quantitatives de collecte et d’analyse de données. Ces deux approches sont très utiles pour acquérir une meilleure connaissance du client.
  • Méthodes qualitatives de collecte et d’analyse de données. Les méthodes qualitatives sont utiles à la compréhension du comportement du consommateur. Les entretiens individuels, les groupes focus en face à face ou en ligne, les « netnographies » sont couramment utilisés en marketing et permettent de mettre au jour les freins et motivations profondes à agir ou à ne pas agir.
  • Méthodes quantitatives de collecte et d’analyse de données. L’objectif de cette matière est d’initier les étudiants aux analyses statistiques bivariées et multivariées couramment utilisées pour traiter de problématiques marketing : segmentation des clients, aide à la décision…

Digitalisation et données massives dans le secteur de l’assurance

Cette UE comporte 2 matières : données et assurance et disruption numérique et assurance.
  • Données et assurance. La montée en puissance d’internet, des big data et la généralisation des objets connectés réduisent l’asymétrie d’information entre l’assureur et l’assuré. Cela n’est pas sans conséquence sur l’évolution du secteur et sur les innovations en matière d’assurance.
  • Disruption numérique et assurance. Le marché de l’assurance évolue. Il est marqué par l’effacement des frontières, par les innovations technologiques et les disruptions numériques. L’objectif de cette matière est de comprendre les effets de la digitalisation, de l’ubérisation et de l’économie collaborative sur l’assurance, notamment sur les opportunités d’innovations poussées par la technologie ou par le marché que ces évolutions peuvent représenter.

Définir la stratégie marketing dans le secteur de l’assurance

Cette UE compte 3 matières : comprendre les spécificités du marketing des services d’assurance ; segmenter, cibler et positionner l’offre d’assurance ; définir une stratégie de marque. Elle a pour objectif d’amener les étudiants à concevoir des stratégies marketing adaptées aux entreprises du secteur de l’assurance.
  • Comprendre les spécificités du marketing des services d’assurance. L’assurance relève des activités de service. Un service est intangible, il ne se stocke pas. Ces caractéristiques nécessitent de nombreuses adaptations. L’assurance est, en outre, un service dont la livraison est au mieux reportée dans le temps, voire inexistante puisque liée à la survenance d’un risque couvert par la police. Il est donc particulièrement délicat, pour le client, d’en évaluer la qualité.
  • Segmenter, cibler et positionner l’offre d’assurance. Rappeler les enjeux du processus de segmentation-ciblage-positionnement. Présenter les méthodes quantitatives et exploratoires de la segmentation des clients (méthodes de classification hiérarchique, analyses en nuées dynamiques, analyses discriminantes…).
  • Définir une stratégie de marque dans le secteur de l’assurance. Les services en général et les assurances, en particulier, n’ont pas échappé à la montée en puissance des marques. L’objectif de cette matière est de sensibiliser aux notions d’image, d’identité, de capital-marque, ainsi qu’aux stratégies de marques (extension de marque, architecture de marque, etc.). Ces questions se posent notamment lorsqu’une compagnie d’assurance décide de développer un service épuré d’assurance en ligne. La question est de savoir s’il faut conserver la marque ou développer une nouvelle marque.

Anglais appliqué à l’assurance

Anglais appliqué au contexte de l’assurance. Ce cours sera dispensé sous forme de TD. Il peut donner lieu à l’obtention du niveau B1.

L’offre d’assurance de sa conception à sa commercialisation

Cette UE est composée de trois matières : concevoir une offre d’assurance innovante ; promouvoir et commercialiser l’offre d’assurance à l’ère du cross-canal ; gérer la relation client. Cette UE se positionne dans une optique opérationnelle. Elle a pour objectif de permettre aux étudiants de concevoir une offre adaptée aux besoins des clients, en proposant des solutions innovantes.
  • Concevoir une offre d’assurance innovante. L’objectif de cette matière est de présenter les produits d’assurance (protection des personnes, protection du patrimoine…) et les logiques de tarification. L’incidence des objets connectés sur l’offre devra aussi être abordée. Ce cours devra être dispensé par un professionnel de l’assurance, sous forme de CM. Cet enseignement devra sensibiliser aux méthodes originales, comme le design thinking, permettant d’imaginer de nouveaux produits d’assurance et de nouveaux services annexes constituant de véritables innovations disruptives. Cette matière pourra faire l’objet de projets. Les innovations pourront porter sur le cœur de métier, sur les business models, la gamification de l’offre et des services annexes…
  • Promouvoir et commercialiser l’offre d’assurance à l’ère du cross-canal. Cette matière a pour objectif de présenter les moyens de communiquer l’offre et de la distribuer. La distribution est marquée par l’abandon progressif d’une organisation en silos (chaque canal est indépendant des autres) vers une organisation intégrée de l’ensemble des canaux. Une place importante sera accordée au numérique, tant pour les aspects communication que distribution (e-assurance).
  • Gérer la relation assureur-assuré. La relation client a évolué dans le secteur de l’assurance, comme dans de nombreux services, vers une relation cross-canal. Un bon CRM (Customer Relationship Management) est nécessaire à la connaissance du client, à la satisfaction de ses attentes et à sa fidélisation. Le dispositif relationnel opère en général une distinction entre les clients particuliers et les entreprise.

Stage, mémoire, projet

Cette UE a pour objectif d’accompagner les étudiants dans leur projet de mémoire qu’il comporte ou non, une dimension de valorisation recherche : définition de la problématique, revue de littérature, design de recherche, collecte et analyses des données, rédaction du mémoire. L’alternance en entreprise est valorisée au sein de cette dernière UE qui comprend la méthodologie du mémoire. Sur option, les étudiants qui le souhaitent pourront s’inscrire à un séminaire thématique en recherche.

  • Méthodologie du mémoire. Un travail personnel d’analyse est demandé aux apprenants. L’objectif est de leur donner les outils théoriques et opérationnels qui leur permettront de traiter en profondeur une problématique en lien avec les préoccupations managériales de l’entreprise d’accueil. Les apprenants devront mettre à profit leur présence dans une entreprise du secteur de l’assurance pour définir une problématique contemporaine et la valider de manière empirique en réalisant un terrain. Le mémoire fera l’objet d’un suivi personnalisé par un tuteur académique issu de l’équipe pédagogique.